採用マーケティングとは？メリットや導入のステップを徹底解説！
採用市場を取り巻く状況が年々変化する中、従来の採用活動を見直そうと考えている担当者の方も多いのではないでしょうか。
近年は、消費者に向けたマーケティングの手法を採用活動に採り入れた「採用マーケティング」が注目されています。
本記事では採用マーケティングの基本的な考え方や導入のステップ、成功に向けて押さえておきたいポイントを詳しく解説しましょう。
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採用マーケティングとは
採用マーケティングとは、消費者向けのマーケティングの考え方を採用活動に採り入れた手法を指します。
一般的にいうマーケティングの狙いは、消費者のニーズに合った商品を作って消費者に認知してもらうことです。
それに対し採用マーケティングの目的は、企業が理想とする人材のニーズを把握して働きやすい環境を整えること。また、ターゲットとされる人材が自社を認知してファンになってもらえるよう促すことであると考えられます。
ターゲットが自社を認知する前の早い段階から働きかけるため、求職者の応募を待って選考するという従来の採用手法とは大きく異なります。
また、似たような意味の「採用ブランディング」という言葉もありますが、こちらはターゲットに自社の魅力を深く理解してもらう活動全般を指しますので、採用マーケティングに内包されると考えてよいでしょう。
今なぜ採用マーケティングが注目されるのか
近年、採用マーケティングが注目されるようになった背景を、3つ解説します。
労働人口減少による採用競争の激化
背景の1つとして、少子高齢化にともなう日本の労働人口の減少が挙げられます。
総務省の調べによると、生産年齢人口（15～64歳）は1995年をピークとして減少しており、2050年には2021年と比較して29.2％減になると予想されます。
今後、採用は売り手市場の傾向が強まり、特に若い世代の採用は厳しさを増すでしょう。企業が求職者を「選ぶ時代」から「選ばれる時代」へと移り変わる中、採用マーケティングはいっそう重要になると考えられます。
出典：総務省「令和4年 情報通信に関する現状報告の概要（生産年齢人口の減少）」
採用手法の多様化
2つ目の背景として、採用手法の多様化が挙げられます。
近年、ダイレクトリクルーティング・インターン・ソーシャルリクルーティング・リファラル採用などの、攻めの手法が増加してきました。以前からある募集を待って採用する手法との併用が進んでいます。
また、スマホやPCといったデジタルデバイスの普及によって、デジタルマーケティングが重視されていることも、見逃せない要因です。企業は求職者の元へ情報を届けるために、ニーズに合った採用手法を選択する必要があります。
求職者の価値観の多様化
3つ目の背景として、求職者が就職先に求める条件の多様化が挙げられます。
近年、仕事に対する価値観の変化によって、就職先に求めるものが給与や知名度だけではなくなってきています。やりがいやワークライフバランスを重視する人が増加しており、大企業だからといって求職者が集まるとは限らない状況です。
質のよい母集団を形成するには、求職者の価値観・ニーズ・動向を正しく把握することが必要であり、そのために採用マーケティングが重視されています。
採用マーケティングのメリット
ここからは、採用マーケティングの導入がもたらす3つのメリットをご紹介しましょう。
ターゲットに届く
採用マーケティングでは、まず理想とするターゲットを明確にし、ニーズや行動特性を分析して最適なアプローチをします。採用情報のほか、事業内容・社風・福利厚生などについても発信するため、自社への理解が深まった人材を集めることが可能です。これにより、自社にマッチした人材を見つけやすくなります。
また、マッチ率の高い人材を採用することで入社後の活躍が期待でき、早期退職の防止にも効果があるでしょう。
採用コスト削減につながる
ターゲットに向けた効果的な訴求や広告の選定を行うことで、広告の手法が最適化され、広告費が削減できます。
また、自社へのマッチ率の高い人材を採用することによって、入社後の育成を効率的に行うことが可能となり、長期的に見れば育成コストの削減にも効果があるでしょう。
潜在的ターゲットの企業認知が高まる
今は転職を考えていない人でも、いつか求職者になる可能性があります。そのような転職潜在層へのアプローチも重要になっています。
継続して情報を発信していれば、潜在的ターゲットの企業認知が高まり、転職を考えたときに「あの企業で働きたい」と、候補に挙げてもらえるでしょう。このことは応募者の増加につながり、採用の精度も上がると考えられます。
採用マーケティング導入の6つのステップ
採用マーケティングを導入するための手順をご紹介します。何を、誰に、どのような手段で発信すればよいのかに着目し、6つのステップに分けて解説しましょう。
自社分析
まずは、自社を改めて見つめ直し分析します。経営理念や事業計画を理解し、自社の魅力や強み・弱みなどを洗い出しましょう。具体的な言語化は、この先のステップへ進む際に重要です。
併せて、競合する他社の分析も行い、差別化を図りましょう。自社と他社の違い＝PoD（Point of Difference）を発見することは、自社のアピールポイントの再確認につながります。
採用ターゲットの設定
次に、採用ターゲットを明確にするため、自社にとっての理想の人物像（ペルソナ）を設定します。ここでは細かな部分までイメージすることが重要です。
たとえば、
・年齢
・性別
・現在の職種
・在籍している企業のイメージ
・居住地
・性格
・資格 など
このような設定を作り込み、その人物を理解しましょう。採用する職種によって理想の人物像が異なる場合は、複数のパターンを設定してください。
採用ターゲットの行動を可視化・設計（キャンディデイトジャーニー）
続いては、採用ターゲットの行動分析です。
一般的なマーケティングでは、顧客が商品を購入するまでの思考や行動のプロセスとしてカスタマージャーニーを設定し、顧客の行動を把握します。このカスタマージャーニーを、採用マーケティングではキャンディデイトジャーニーといいます。
採用ターゲットが自社を認知してから入社にいたるまでの段階を、認知ー興味ー応募ー選考ー内定・入社のフェーズに分け、各段階における求職者の行動・思考・感情を可視化しましょう。また、取るべき施策を設計するとともに自社の課題をまとめ、次のステップに活かします。
実施するチャネルの設定
次のステップは、採用チャネル（候補者体験）の設定です。
キャンディデートジャーニーの各段階（ファネル）に合った、ターゲットの意欲を高めるチャネルを用意しましょう。
たとえば「認知」の段階では、採用サイトへの掲載・採用広告・SNSでの情報発信。「興味」の段階では、オウンドメディア・SNS・インターンシップ・カジュアル面談など。ターゲットのニーズに合ったチャネルを選定し、自社の魅力をアピールします。
採用コンテンツを企画・実施
チャネルを選定したら、それぞれに必要なコンテンツを用意しましょう。
採用サイトやメディアに掲載する記事・動画・広告を作成するにあたっては、専門性が必要とされ工数もかかります。そのため、コンテンツ制作を外注するケースも増えています。オウンドメディアやSNSなどの運用は、ノウハウやスキルを持った外注先に任せるのがおすすめです。
採用コンテンツの効果の確認・改善
採用コンテンツの効果は、随時確認して改善につなげましょう。
採用マーケティングにおいては、チャネルの効果を客観的に測る手段が多数揃っています。
・オウンドメディアのページビュー数
・SNSのフォロワー数
・送信メールの開封率
・説明会の参加率
・自社への応募数 など
このようなデータからターゲットの行動状況を計測・分析し、コンテンツの改善に生かします。
中でも「どこでコンテンツを知ったのか」という認知経路の確認は重要です。流入経路が分かれば、そこに予算を多く割り当てることをおすすめします。
採用マーケティング成功のポイント
採用マーケティングの成功のために重要なポイントは、次の3つです。
①ターゲットへの理解
理想の人物像を明確に設定し深く理解する。
②効果的なチャネルの選択
ターゲットのニーズに合った候補者体験を準備する。
③データの収集と分析
収集したデータを分析して採用活動を改善し、PDCAを回す。
一方で、採用マーケティングには、成果が出るまでに時間がかかるというデメリットもあります。短期間で効果を求めるのではなく、中期的・長期的視野に立って結果を分析する体制が必要です。
もう1点、導入時に担当者の負担が増大するというデメリットもあります。オウンドメディアやSNSの運用は、アウトソーシングがおすすめです。外注するなら、早い段階で検討しましょう。
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まとめ
採用マーケティングを導入することで、自社にマッチした人材に情報を届け、効率的に採用することが可能になります。効果はすぐに表れませんが、時流に即した採用活動を行うために、採用マーケティングは今後ますます重要になると考えられます。
導入に当たっては、外注を検討するのもおすすめです。
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